Entrevista a Belén Varela Gestoso, directora general
“La imagen es importante pero lo es más el producto que está dentro de la botella”
La imagen de Paco y Lola es totalmente reconocible, ¿a quién se le ocurrió?
Bueno, detrás de Paco y Lola hay un trabajo de estrategia interna muy potente. Cuando arrancó la bodega, que se constituyó en 2006 aunque el vino no salió al mercado hasta 2008, se trató la estrategia para abordar diferentes mercados y se decidió diseñar dos líneas de productos diferentes. Se hizo una línea de producto clásico, pensando en el mercado nacional, y ahí se optó por una imagen y un producto clásico, un albariño 100%. Esta marca, que ahora ya no la estamos comercializando, era Rosalía de Castro. Por otra parte, nos interesaba también, por mucho motivos, abarcar el mercado internacional porque la bodega ya nació con un volumen importante de producción, de casi dos millones de kilos, que había que sacar al mercado, y estaba claro que había que apostar de una manera decidida por los mercados internacionales, ahí nació Paco y Lola. El nacional ya era un mercado maduro, que estaba sobresaturado de vinos albariños, y por eso estaba claro que la estrategia era apostar por salir fuera. Teniendo en cuenta que estábamos en un momento en que el albariño ya era relativamente conocido, se decidió diseñar una imagen y un producto totalmente diferente a la oferta que había en el mercado. El objetivo era cubrir nichos que entendíamos que no estaban atendidos y con esa idea, y con un trabajo para el que contamos con la colaboración del estudio de diseño de Marta Lojo, especialista en diseño de etiquetas para vino, desarrollamos la imagen de Paco y Lola. Un nombre muy fácil de recordar y de pronunciar en inglés, y con una imagen atrevida, diferente y moderna. La idea fue hacer una imagen global, que se identificase con España y que pudiese servir para cualquier mercado, y que el producto que fuera en la misma línea. Así salió adelante este proyecto.
La marca es muy joven, ¿qué objetivos se marcaron en un inicio?
La marca salió en 2008 y los objetivos eran básicamente dirigir la mayor parte de la producción a los mercados internacionales ya que, además, no estaban sufriendo tanto la crisis y es un mercado bastante más amplio que el nacional. No obstante, el éxito de la marca fue tal que también nos pidieron comercializar el vino en España, que era algo que no estaba previsto en un principio.
Belén Varela es mujer, profesional y urbanita por lo que cumple a la perfección con el perfil de consumidor al que en un principio iba dirigido “Paco y Lola”. No obstante, el éxito de la marca, sustentado por una campaña de márketing inteligente y un albariño de gran calidad, obligó a replantearse la estrategia ya que “Paco y Lola” arrasó nada más salir al mercado. El éxito de la iniciativa ha sorprendido a los más de cuatrocientos socios de la cooperativa que cuando dieron el visto bueno a este vino dirigido al mercado internacional no se esperaban este bombazo. Hoy, cinco años después de su salida, nos podemos encontrar con “Paco y Lola” en más de treinta países como Estados Unidos, Brasil, Colombia, Venezuela, Suiza, Holanda o Inglaterra. Los lunares de “Paco y Lola”, ese diseño tan característico y fácil de recordar, seguirán dando mucho que hablar
¿En estos años, se han cumplido las expectativas?
Sí, sin duda, hemos conseguido conquistar mercados a los que no había llegado ni el albariño, ni ningún otro vino blanco joven. Las expectativas diría que sí, que se han cubierto. En cinco años escasos estamos presentes ya en más de 30 países de todo el mundo, y en porcentaje podemos estar vendiendo alrededor del 70% de la producción fuera de España y hay un crecimiento. Esa apuesta que hicimos de salir a los mercados internacionales se está viendo reflejada en las ventas.
La bodega que elabora Paco y Lola es la principal cooperativa productora de vino de las Rías Baixas lo que ha dado lugar a un espacio innovador y dotado de la última tecnología… ¿Cómo se puede aplicar la innovación a la elaboración del vino que es algo tan tradicional?
Se pueden y deben conjugar ambas cosas. En el mundo del vino la tradición es muy importante pero creo que utilizar los avances que las nuevas tecnologías nos dan, también es necesario y conveniente para ofrecer un producto con las mejores características y las mayores garantías de seguridad alimentaria. Yo creo que hay que conjugar varios factores; la tradición de siglos y el conocimiento. Hay que fijarse en la experiencia del mundo del vino en otras zonas con gran tradición como Francia u otros lugares de España, que tienen un conocimiento y una tecnología avanzada, que nos interesa reconducir hacia aquí. Eso nos va a permitir hacer un producto de mucha mayor calidad. Es por tanto fundamental saber conjugar ambas cosas.
